Văn hóa - Nghệ thuật
Marketing – Góc nhìn từ Đào, Phở và Piano
Marketing vốn dĩ là sản phẩm của cơ chế thị trường. Nó chỉ xuất hiện và bắt đầu được các doanh nghiệp sử dụng khi cơ chế thị trường được thừa nhận ở Việt Nam. Qua hơn 30 năm tiếp nhận, phát triển và rồi trở thành (phần nào đó) ngang tầm với trình độ marketing thế giới, các doanh nghiệp, kể cả doanh nghiệp nhà nước, đã hiểu rất rõ tầm quan trọng của marketing – với cách hiểu là phương thức tiếp cận thị trường, hấp dẫn và chinh phục khách hàng. Nhưng, trừ các sản phẩm do nhà nước đặt hàng, đặc biệt là trong lĩnh vực văn hoá (và có thể còn nhiều lĩnh vực khác).
Trong lĩnh vực văn hoá, người ta chỉ hiểu về truyền thông, quảng bá, chứ không có khái niệm làm marketing, cho nên mới có cái câu chuyện sản xuất một bộ phim, một vở kịch, in một cuốn sách… nhưng không có chi phí để phát hành. Cũng có cái chuyện lạ lùng là sản phẩm làm ra chỉ để cất vào kho, không tiếp cận được khách hàng mục tiêu, và dẫu cho chất lượng rất tốt thì khách hàng cũng khó tiếp cận.
Tôi tin rằng, có rất nhiều sản phẩm văn hoá, do nhà nước đặt hàng, có chất lượng rất tốt. Đừng nghĩ rằng nhà nước chỉ vẽ ra các dự án tiền tỉ để giải ngân và phục vụ mục đích chính trị, rất nhiều tác phẩm có giá trị lớn đối với công chúng hẳn hoi, chỉ có điều là nhà sản xuất không biết cách, hoặc không có điều kiện làm marketing mà thôi.
Làm marketing, đầu tiên là phải nghĩ đến khách hàng. Ai là đối tượng tiêu thụ sản phẩm đó? Và để đối tượng mục tiêu đó chịu bỏ tiền ra mua sản phẩm thì sản phẩm phải đáp ứng những phẩm chất và đặc tính gì? Đối tượng có thể là đại chúng, nhưng cũng có thể là một nhóm nhỏ, đặc thù, không sao cả, nhưng nếu đã định hướng chọn nhóm mục tiêu nào thì phải làm cho tới, phù hợp với nhu cầu (kể cả nhu cầu tương lai) của họ.
Câu hỏi tiếp theo là, phải thiết kế sản phẩm ra sao để đáp ứng những yêu cầu từ nhóm khách hàng mục tiêu đó? Sản phẩm văn hoá, nếu tự làm cho mình hưởng thụ thì thôi không nói, nhưng nếu hướng tới một nhóm khách hàng nhất định thì không thể chỉ làm theo ý tưởng của mình. Nó phải được nghiên cứu và lựa chọn sao cho hấp dẫn được nhóm công chúng hướng đến.
Sản xuất xong, việc tiếp theo là làm thế nào để sản phẩm văn hoá đến tay được đối tượng mục tiêu mà nhà sản xuất nhắm đến từ đầu? Phân phối bằng cách nào thì nhóm công chúng đó dễ tiếp cận? Bán với giá bao nhiêu, và bán thế nào, thì nhóm công chúng đó thấy hợp lý và hấp dẫn.
Cuối cùng mới là tính đến các giải pháp làm cho công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm, làm cho họ quan tâm, tò mò, hứng thú, yêu thích sản phẩm đó. Phần này, thực ra khá phức tạp, phụ thuộc vào rất nhiều hoạt động sáng tạo, ứng dụng nhiều giải pháp truyền thông marketing khác nhau, tuỳ từng mục tiêu cụ thể, và tuỳ vào túi tiền của nhà sản xuất/phân phối. Trong đó, PR, quảng bá chỉ là một phần mà thôi.
Marketing kinh điển có 4 chữ P. Thông thường, các sản phẩm văn hoá bằng ngân sách nhà nước làm nửa vời chữ P đầu tiên – Product/Sản phẩm, vì tính chủ quan vẫn cao, ít quan tâm nghiên cứu đến khách hàng mục tiêu. Chữ P cuối cùng – Promotion/Quảng bá cũng được chú ý, nhưng thường chỉ thực hiện một phần nhỏ, là truyền thông trên báo chí, và thường thì ngân sách cho nó vô cùng hạn hẹp. Còn hai chữ P quan trọng khác – Place/Phân phối và Price/Giải pháp bán hàng hầu như không được quan tâm.
Muốn làm công nghiệp văn hoá, nhưng lại non nớt về cơ chế thị trường, và gạt ra ngoài hoạt động marketing, thì làm thế quái nào được!
Theo Lê Quốc Vinh
